從華東賣場(chǎng)中脫穎而出

華東是中國(guó)速凍食品行業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，也是冷凍食品渠道業(yè)態(tài)最豐富的地區(qū)。作為華東的一線陣地，上海無(wú)疑是速凍商家必爭(zhēng)之地。

2003年1月，謝金洪進(jìn)入無(wú)錫安井，負(fù)責(zé)湖南市場(chǎng)，2003年4月被調(diào)到上海，才算真正開始了他轟轟烈烈的賣場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

2003年，安井剛進(jìn)入上海市場(chǎng)沒(méi)幾年。彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三全、思念和海霸王等速凍行業(yè)大佬爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)。初入賣場(chǎng)，怎么突破?怎樣在眾多大牌中脫穎而出?

相繼擔(dān)任安井上海分公司經(jīng)理和安井商超總監(jiān)，謝金洪如今坦言，從兩三個(gè)大賣場(chǎng)系統(tǒng)逐步做到全系統(tǒng)覆蓋，當(dāng)時(shí)主要靠的是終端維護(hù)、宣傳促銷以及產(chǎn)品本身的突破。

至于具體操作方法，謝金洪是抓住了幾個(gè)“必須”。一是必須占據(jù)賣場(chǎng)的主通道，促銷位置必須要好;二是必須要叫賣銷售，帶動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛;三是必須用宣傳活動(dòng)拉動(dòng)，店內(nèi)外同時(shí)聚集人氣。

“根據(jù)季節(jié)，在終端不間斷推出主題促銷活動(dòng)。”謝金洪舉例說(shuō)，比如火鍋料上市銷售的旺季——“十月風(fēng)暴”，為了抓住十月凍品銷售的黃金季節(jié)，業(yè)務(wù)人員會(huì)在一線帶動(dòng)促銷員店內(nèi)做推廣，同時(shí)他們也會(huì)在場(chǎng)外做相應(yīng)宣傳活動(dòng)，提升安井在上海市場(chǎng)的品牌知名度和占有率。

“場(chǎng)外也是主題推廣。伴隨促銷和宣傳，每周末選擇不同區(qū)域的門店，全面提升安井品牌和產(chǎn)品的影響力。”謝金洪說(shuō)。

此外，通過(guò)單品讓利帶動(dòng)銷售也是促銷的一部分。

選擇一到兩個(gè)單品，比如魚丸或魚豆腐，安排低價(jià)促銷，從而帶動(dòng)全系列產(chǎn)品銷售，因?yàn)轭櫩唾I的話一般不會(huì)只買一個(gè)產(chǎn)品，這樣會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的賣場(chǎng)十分難做，價(jià)格戰(zhàn)也厲害，為了避免與大品牌正面沖突，謝金洪制定了兩項(xiàng)策略：第一，提升排面效果，搶不到主通道就抓次通道;第二，從細(xì)節(jié)上差異化，在終端市場(chǎng)錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)，“對(duì)方主打包子、饅頭，我們就打點(diǎn)心;他們打點(diǎn)心，我們就打包子”。

手抓餅一役打開商超決口

一般情況下，對(duì)于同一品類，賣場(chǎng)只選二到三家品牌進(jìn)入，往往選的是投入比較大的企業(yè)。最初因?yàn)橘M(fèi)用門檻高、未建立起品牌影響力，安井曾被很多賣場(chǎng)拒之門外。在投入費(fèi)用有限的情況下，謝金洪當(dāng)時(shí)另辟的“蹊徑”是爭(zhēng)取從其他品牌不重視的系統(tǒng)先進(jìn)入，并且進(jìn)一個(gè)系統(tǒng)做好一個(gè)系統(tǒng)，產(chǎn)生連環(huán)效應(yīng)，也帶動(dòng)了別的系統(tǒng)的進(jìn)場(chǎng)。

這期間令謝金洪印象比較深刻的一件事，是2014年公司主推手抓餅進(jìn)商超。

當(dāng)時(shí)，各大商超的手抓餅品牌大小已有七八個(gè)，選擇該時(shí)機(jī)進(jìn)入商超無(wú)疑面臨巨大的挑戰(zhàn)。這是其一。

其二，在其他先入品牌占據(jù)市場(chǎng)的情況下，安井的目標(biāo)是要么不做，要做就要做到最大，要大于整個(gè)競(jìng)品的總和。

其三，時(shí)值六七月份，正是冷凍食品的銷售淡季。

主要負(fù)責(zé)商超的謝金洪自然承擔(dān)起了這個(gè)艱巨任務(wù)。

安井公司領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)多次分析、調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上普遍的單片手抓餅在80g和100g，于是安井定位90g，包裝分為270g三片裝、450g五片裝等，主推900g十片裝的量販裝，在口味上只選擇原味和香蔥。除了執(zhí)行公司策略，謝金洪還跟賣場(chǎng)采購(gòu)談判，利用有限的凍品海報(bào)資源加大推廣力度，包括賣場(chǎng)內(nèi)外的推廣和后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的收銀臺(tái)外面的推廣。

值得提出的是，賣場(chǎng)收銀臺(tái)線外區(qū)域是個(gè)很大的資源。因?yàn)閺馁u場(chǎng)出來(lái)的每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)看到安井的手抓餅產(chǎn)品，而且收銀臺(tái)線外區(qū)域還在賣場(chǎng)的制冷范圍內(nèi)，避免了產(chǎn)品在高溫下促銷易融化的窘境。

另外，為配合現(xiàn)場(chǎng)手抓餅試吃，安井公司趁熱打鐵地推出買手抓餅送保溫袋、給小朋友送氣模贈(zèng)品等活動(dòng)吸引購(gòu)買。同時(shí)，安井還加大了戶外、公交車和住宅小區(qū)升降道閘的直觀宣傳，并輔以微信實(shí)時(shí)圖文宣傳，做到了全方位推廣，活動(dòng)影響力得以最大化。

最開始，手抓餅促銷活動(dòng)只在個(gè)別系統(tǒng)的門店做，但是很多賣場(chǎng)采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信朋友圈的發(fā)布，看到安井手抓餅在終端的造勢(shì)，紛紛主動(dòng)要求引進(jìn)，并免費(fèi)提供活動(dòng)場(chǎng)地。可謂由點(diǎn)及面，各個(gè)擊破，也為下半年冷凍食品旺季的銷售打下了很好的基礎(chǔ)。

半年時(shí)間，至2014年年底，安井手抓餅?zāi)赇N量基本超越了競(jìng)品之和，甚至超出了原來(lái)預(yù)期。

依靠陳列與促銷實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷

身經(jīng)百戰(zhàn)，歷歷在目。

要做好商超渠道，謝金洪認(rèn)為，首先，必須要重視和主抓陳列，重視SKU的上架率，這是第一位的。

如何突出陳列?

謝金洪表示，第一，做主通道，從賣場(chǎng)總部買斷主通道位置，通過(guò)促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，也提升賣場(chǎng)人氣;

第二，主推單品，比如在米面產(chǎn)品上主推面點(diǎn)，讓該單品在賣場(chǎng)做到最大量，無(wú)可替代;

第三，主打差異化，比如安井主打量販裝，以高質(zhì)中價(jià)吸引顧客。

謝金洪進(jìn)一步介紹，他所采取的陳列方式主要有兩種。一是集中陳列，顧客可看到安井整齊的綠色包裝，排面大，選擇性大，從表面看就覺得廠家實(shí)力不小，增加信任;二是“一拖二”陳列，即在有條件的門店，選擇1~2個(gè)單品占據(jù)賣場(chǎng)主通道TG臺(tái)的位置，在連接端頭的臥柜左右兩邊同時(shí)陳列安井單品，那里是新商品展示和促銷的最佳位置，可直接提升產(chǎn)品銷量。

其次，要抓住重要檔期做促銷活動(dòng)。比如春節(jié)、五一、端午、十一等，在這些節(jié)日檔期一定要上海報(bào)做宣傳。謝金洪認(rèn)為，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)和資源，需要跟賣場(chǎng)協(xié)商好，同時(shí)促銷活動(dòng)的終端推廣不能少。

謝金洪介紹，終端推廣主要靠促銷員和業(yè)務(wù)員，前者駐店促銷和推廣，后者主要起協(xié)銷帶教的作用。“特別是在沒(méi)有促銷員的門店，海報(bào)第一天開檔，要求業(yè)務(wù)員一早到店，協(xié)助活動(dòng)開始。業(yè)務(wù)員協(xié)助的賣場(chǎng)，一般為大客流、有很穩(wěn)定的較大銷量的店，或者是總部門店，而且對(duì)銷量有指標(biāo)要求。”

“非常感謝安井公司的張總和黃總，以及一起戰(zhàn)斗過(guò)的團(tuán)隊(duì)成員。人生需要拼搏，需要不斷挑戰(zhàn)自己。”在安井這么多年，謝金洪得到了鍛煉和成長(zhǎng)。

2016年初，謝金洪告別了安井這個(gè)大家庭，進(jìn)入上海浦之靈食品有限公司，協(xié)助張麗霞董事長(zhǎng)工作，并親自組織周末推廣活動(dòng)。

談及未來(lái)，謝金洪表示，要把浦之靈打造成華東乃至全國(guó)最專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，培養(yǎng)一支年輕化、有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì);做商超，“終端取勝、效量倍增”是永遠(yuǎn)不變的旋律。