近日，白象旗下辣味品牌“大辣嬌”與衛龍聯名，推出新品“辣條拌面”。截至目前，“白象衛龍聯名辣”微博話題已獲得8299.4萬閱讀量。

回顧過去，白象已經多次推出獵奇口味方便面產品，其中不乏出圈案例。

2023年5月推出的超香香香香香香菜面，在面餅中融入香菜汁，并使用FD凍干技術保持整根香菜的形態，產品上線首日即售罄；2024年8月白象推出的折耳根拌面，則搭配折耳根佐料，推出后引發大量網友討論……

作為一個成立于1997年的國貨品牌，白象似乎找到了與年輕人玩到一起的方式。那么折耳根拌面等出圈產品的設計過程是怎樣的？在這些產品背后，有哪些白象關于年輕化設計的思考？

近期舉行的FBIF2025包裝創新分論壇中，白象食品集團設計部部長黃鑫以“傳統品牌出圈：白象的年輕化設計攻略”為主題進行了分享。

△白象食品集團設計部部長黃鑫

文章來源：FBIF食品飲料創新

01

折耳根拌面是如何從0到1設計出來的?

我給“設計”下的定義，是“設計=產品語言+情感語言+社交語言”。

我們先來看產品語言。產品語言在我的概念里指的是需求匹配與體驗設計，即產品的包裝要與場景、用戶以及決策層的需求適配，并且能滿足用戶多元化的需求。

那么，產品經理能與產品語言擦出怎樣的火花？

白象的超香香香香香香菜面推出后，我們在社媒上觀察到，大家在分享吃香菜面的筆記的同時，會打上地域標簽，比如成都、云貴川等。此外，也有網友會用香菜面配折耳根。

△圖片來源：小紅書

于是我們就有了研發一款折耳根拌面的需求。在前期產品設計的階段，我們營銷、產品的小伙伴也會介入，并一起討論我們的外包裝到底要做成什么樣子。

大家平時看到的折耳根基本上以黃色為主，因為我們常吃的是折耳根的根狀莖。但是折耳根在剛發芽的時候是嫩粉色的，成熟一點則會像圖中這樣長出綠色的葉子。

△圖片來源：白象

因此，如果按照常規的食品包裝設計風格，大部分的包裝方案采用的都是暖色系，包括淺黃色、深黃色等。不過考慮到當時我們的狀態已經比較“癲”了，所以開會的時候我們討論，能不能再“癲”一些，選一個粉紅色的包裝，這樣無論是線上還是線下的貨架，消費者都很容易看到一個跳脫的大色塊。

△圖片來源：白象

大色塊確定后，我們繼續往下推。包裝的信息層級分為：第一層是品牌名稱，即白象；第二層是品類信息，即拌面；第三層是核心利益點，即“地道剁椒酸辣味”；第四層是差異支撐點，即“內含兩包折耳根料”；第五層則是加入一些共情或者差異化的元素。

△圖片來源：白象

正常的包裝設計下，正面、背面保持一致，側面再加入產品信息、配料表、成分表、致敏原等信息就結束了。但我們思考，在設計端我們能否做得更多？

于是我們在包裝的側面加入了一個具有民族屬性的IP形象，以及多條與地方文化相關的文案，比如“云貴川小寶貝驚艷四座”、“愛吃折耳根，好擺龍門陣”等等。

△圖片來源：白象

此外，我們還思考，除了正面的信息層級、側面的文化、民俗元素外，我們還能不能做得更多、更細一點。因此我們做內料包的時候，也在內料包上也寫下了“顆顆香脆，安逸得很”、“折耳根太沖腦殼”等文案。

另一方面我們還在想，我們不僅想把這個東西給消費者看，還想跟消費者之間有互動。所以我們又在所有內料包的背面做了一個類似小課堂的東西，告訴他們這些詞的讀音是什么、在當地文化中是什么意思。

△圖片來源：白象

最終，白象折耳根拌面上市首日就售罄了。

類似的設計也被白象延續到了“苦瓜湯面”這款產品的包裝設計中。我們設計了一個打工人形象的“苦瓜”，在包裝側面則寫著“生活苦哈哈，每天笑哈哈”等文案。

△圖片來源：白象

02

曝光量超700萬的“職場瘋感如何攪動打工人的情緒?

下面是情感語言。我個人的理解，情感語言是交易到關系的升維。下面我從貼近現代職場的“瘋感”出發，講一下我們是怎么建立一個情感資產的。

去年折耳根拌面上線后，我們拍了一條宣發視頻，在這條視頻中我們從產品、設計、營銷三個不同崗位的視角，展現了折耳根拌面的誕生。其中，情感語言穿插在前期的腳本露出、產品露出、中期設計執行、故事節奏和后期二剪這幾個環節中。

這個視頻的背景，是我們非?！鞍簟钡睦习逡秧椖空麄€提前。這個需求，對產品組的同事而言是“老板要爆款”，對設計組的同事而言，是“老板要包裝創新”，對營銷組的同事來說，則是“老板要背鍋銷售”。于是在視頻中就有了類似的臺詞：“ 老板說我口味很獨特，我是云貴川的，那我就給他做折耳根”“老板不吃辣，那我們多加一點辣”“老板不喜歡粉色，那我們就做一個粉色來看看嘍”。

△圖片來源：白象

視頻最后的演員表中也加入了一些小巧思，比如營銷組負責人大楷的名字下方，加上了“做不好就楷了你老板”的“別名”；我姓黃，當時我一直在催稿，所以我在演員表上的“別稱”是“再不定稿就黃了同學”。

另外拍攝方面，在此之前，我們CNY的宣傳片都會選擇橫店的專業影視團隊來拍攝，但這次我們直接從內部找了一個相機來拍。

這支TVC叫“辣就折么辦”，雖然看起來很簡單甚至粗糙，但其實更適合我們跟年輕人溝通。年輕人既可以看高大上的影視宣傳片，也樂意看一個產品的誕生到底是什么樣子的。

這支片子宣發后，我們還輸出了30多條“打工人”主題的物料，這些物料捕獲全網超700萬的曝光量，折耳根拌面這款產品今年也獲得了年度創新方便食品獎和年度最受消費者歡迎獎等。

△圖片來源：白象

這組海報第一眼看上去其實非?；靵y，不僅用了滿屏的字，而且人物都是用手機拍攝后直接摳出來放上去的，（圖）連修都沒修。但正是這樣的視覺設計，才會讓消費者覺得有人味兒?？催^這組海報后，消費者會覺得，你是來跟我溝通，跟我做朋友的，你跟我一樣，只是個打工人，也有一個什么都要的老板。

在偏營銷端的產品線上，從強情感屬性、用戶的生活場景的長存留、跨圈層傳播等角度出發，我們曾考慮推出不同產品對應IP形象的毛絨玩具。不過目前來看，的確跟產品不太適配。但我平時的確會思考，應該如何做情感語言的實體化延伸。

△圖片來源：白象

03

信息爆炸時代如何讓年輕人聽進耳朵里?

下面跟大家聊一聊社交語言。我個人認為，社交語言是能讓年輕人聽進耳朵里的語言。平時我們會聽到非常非常多的話，你需要怎樣或者我的產品怎么樣等等。但是傳統的功能營銷比較難觸達到年輕人的生活空間。

我用一個簡化的公式來聊聊我的思考：社交語言=話題引爆+用戶共創+情感沉淀。

首先，現在的產品除了滿足功能性需求之外，情緒補償也成為品牌在與消費者溝通過程中，需要考慮的元素。

比如，要如何用酸甜苦辣這四個風味，去匹配年輕人可能存在的情緒？難道我就直接跟他們說，年輕人你要多吃苦，吃苦是人生中的一個必要的環節，或者說我們的人生就是需要體驗酸甜苦辣？那可能有的人會說我不想吃苦，我就想先甜后甜繼續甜，每天都甜，不想吃一點點苦。

這就是年輕化的困難。品牌不能只追求熱點，還要了解現在的年輕人到底在想什么，品牌如何跟他們產生情感的連接，在特定的消費場景下，年輕人到底想聽我們說什么等。

于是我們的營銷部門跟設計部門再度聯手，通過拍攝年輕人的真實生活，來體現年輕人希望得到的酸甜苦辣是什么。我們設計了下面這組海報：咖啡店遇到愛情，財神廟求財富，在跑道上追求健康，在辦公室做王炸。

△圖片來源：白象

我們要講很多大道理嗎？要去拍一些很深刻的片子嗎？也可以，但是在前期階段我們只希望給用戶類似天降桃花、身體健康、工作順利的祝福。

這里也分享一個小故事。我們在做前期風味預埋設計的時候，設計了四個很簡單的小KV（主視覺設計）。這組KV把產品的食材放在畫面中，讓大家猜一猜這到底是做什么產品。我們一個零零后的設計師很快就做出來了，當時我看著第一張海報的時候很好奇，他為什么要把圖中的IP形象倒過來？我當時猜測這個可能跟畫面構圖有關，或者說把這個IP形象的視覺線反過來向上，可以更容易吸引大家關注等等。

△圖片來源：白象

03

信息爆炸時代如何讓年輕人聽進耳朵里?

但是這位設計師的回答，僅僅是他覺得倒著放好玩，不像我想象得那么復雜。所以我們應該多想想年輕人在想什么，可能沒有那么多的負擔、條條框框，而只是因為覺得好玩。

除了品牌自身的話題設計外，我們也非常重視與用戶的共創。因為我們產品新奇的口味以及年輕化的情緒表達，讓網友自發成為了新品的體驗官和傳播者，并且吸引了大量用戶自發地在社交媒體上為我們發聲。

△圖片來源：小紅書

除了小紅書筆記外，還有年輕人最愛的斗圖表情包。很多小紅書帖子下面都會有這種表情包，有時候我們項目內部有人問今天中午吃什么的時候，有人就把香菜面的表情包發出來了。

△圖片來源：小紅書

最后，想跟大家聊聊情感的沉淀，以及如何引發年輕消費者的情緒共鳴。

在前面的幾個案例中，我們從產品和情感端出發，展現了許多具有年輕感、情緒感的自制視頻。而這一次，白象集團品牌部的同事更是實現了產品與內容的雙向奔赴。在白象的抖音跨年晚會上，我們借助了付航的真實經歷——他人生坎坷，自帶激情人設，以“酸甜苦辣”分別對應人生中的不同境遇。無論人生多么復雜坎坷，都要保持一份passion，這是我們想傳達的核心情感。

晚會結束后，相關話題持續發酵，“付航演繹酸甜苦辣每一面”的詞條也在第二天成功登上熱搜，并獲得超過3.1億的閱讀量。與此同時，越來越多用戶自發留言，分享自己一年到頭酸甜苦辣的經歷，這種真實的共鳴，是對我們與年輕人之間情感沉淀的最好回應。